抖音卖药，有前途吗？

图片来源：视觉中国

记者 |黄华

编辑 |谢欣

“1号链接泰诺林对乙酰氨基酚混悬滴剂规格是15ml的，价格是36.8，所有的价格都是公开透明的，我们好药师大药房的直播间是不会哄抬价格的，拍到货的朋友大家放心，拿回去的每一盒的泰诺林都是新鲜日期、新鲜保质期的，拍到货的朋友们也不要走了，下方小红车一共是有33个链接，（如果）有其他需要的药品，也是可以一起带回去的。”

2月7日晚间，九州通旗下好药师大药房正在抖音平台上直播销售OTC类药品（非处方药），抖音上也由此正式进入了“直播卖药”时代。

此前很长一段时间内，国内是不允许通过直播平台开展药物销售的。由此，对于医药零售企业而言，其产品销售显然又多了一个途径，然而，考虑到药品的特殊属性，其不太可能通过直播带货的形式刺激出大量的额外销售额。

买单者并不多

除了九州通旗下好药师大药房，包括益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房、老百姓等连锁药店都开通了自己抖音账号。不过，这些公司当前的粉丝数量都远在10万之下。而从它们发布的历史视频来看，也没有开展过直播。此外，同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企也有自己的抖音账号。

事实上，抖音开展OTC类药物的网络直播应是从今年年初开始的。2022年12月7日，抖音电商学习中心发布通知，允许OTC非处方药产品上线销售，国内直播销售药品的渠道再度被打开。

据通知显示，平台招商方式为定向招商，暂时仅接受平台邀请的特定品牌入驻，保证金10万，技术服务费率3%。在准入资质方面，商家需要具备的资质包括：营业执照、法人身份证、药品经营许可证。其中，经营方式包含零售，如涉及非处方红标需提供执业药师资格证。

图片来源于抖音官网

所谓“非处方红标”，是指红色的甲类OTC药物，也就是药品包装盒上OTC标识底色为红色的产品，它们只能在具有《药品经营许可证》配备执业药师及以上技术人员的药店、医疗机构药房零售，具体产品包括解热镇痛类、感冒用药、皮肤、消化道疾病用药等。

与红色的甲类OTC相对应的是绿色的乙类OTC，这类产品可在经过批准的普通零售商业、企业零售，知名产品包括东阿阿胶。相较之下，红色的甲类OTC药物在销售方面监管更严格。

在品牌方面，抖音规定，需要提供商标注册证、品牌授权；在商品方面，需要提供药品生产许可证、药品注册证等。同时，商家发布的OTC药品需满足《中华人民共和国药品管理法》等法律法规及平台规则中关于商品信息、宣传、质量等相关规定的要求。

由此可见，抖音此轮开展的OTC类药物的网络直播中，对于入驻机构、入驻产品都做出了较为严格的限制。

不过，抖音开售非处方药除了展现出药品零售行业越来越卷，互联网电商平台的流量究竟将能给药品零售带来多少增量，其实还需要进一步验证。

而仅仅从2月7日晚的直播观察，效果可能有限。当晚，销售中的产品大多为前段时间热炒的感冒发热类药品，包括芬必得布洛芬缓释胶囊、以岭连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999感冒灵颗粒、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、思密达蒙脱石散等。

与美妆届直播带货曾经出现的每小时千万人次观看现象不同，该场直播的瞬时观看人数约在百来人次，显得寥寥无几；当主播喊出“把美林的两个字打公屏上，为自己抢占一个名额”时，直播间的观看人数仅为71人。

从直播带货的品种上看，结合此前对相关药品的抢购，当前的直播带货更像是一次疫情过峰后对于感冒发烧类药品的“去库存”行为，但由于大部分人已经囤药，且疫情也已过峰，直播间惨淡的人气也就理所当然了。

而从药品的本质属性上看，药品也很难通过直播带货起到刺激额外购买的效果，更难产生药品带货的大主播。

虽然目前直播销售的基本为家中常备类药品，但药品使用的前提是出现疾病而产生需求，其本质是为了解决一种出现的需求，而非口红化妆品等可以作为额外需求进行刺激性消费。因而，普通人很难为某位主播、或是稍微便宜的价格就去买一个自己不需要吃的药品，想通过直播带货在开辟一块网售药新战线，目前来看前景并不乐观。

图片来源于上证e互动

同一天早些时候，九州通在互动平台上回复称，好药师大药房在抖音平台开设有“我是好药师”账号，今年年初，抖音试水药品直播，好药师作为首批受邀店铺，从1月18日开始连续直播3天，观看人数累计超过37万人，已积累粉丝21.4万人。

同时，抖音在医疗上还有旗下品牌小荷健康的变动。此前有行业媒体报道称小荷健康被关停，而据八点健闻最新报道称，小荷健康团队确有变动，但并非被关停，其业务线将与抖音靠拢。

直播卖药曾是禁区

国内直播行业的发展可追溯至2010年。2016年之后，网络直播平台开始与电商、游戏体育等多个行业进行跨界合作。也是在这一年，马云宣布天猫入驻美妆旅游等视频直播领域，一众明星纷纷加入到直播带货行业中。

但在2020年，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，直播售药成为禁区。前述文件明确指出，在直播营销活动中，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。

与一般产品相比，药品的特殊性不言而喻。并且，直播卖药，不仅仅是药品销售渠道的拓展，也涉及药品的推广的合规性问题。

2月8日，汉盛律师事务所律师华阳向界面新闻分析，首先，按照《药品网络销售监督管理办法》是可以展开网络直播卖药行为的，依据《网络直播营销行为规范》第十五条第二款之规定，商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应资质或行政许可。

对于网络直播卖药的监管，华阳认为，应该从两个责任主体出发，一个是药品经营企业的监管，另一个是对于直播平台的监管，从事药品网络销售的，应当是具备保证网络销售药品安全能力的药品上市许可持有人或者药品经营企业。

并且，药品网络零售企业不得违反规定以买药品赠药品、买商品赠药品等方式向个人赠送处方药、甲类非处方药。网络直播销售药品的过程当中，对于捆绑销售处方药或甲类非处方药的行为都是法律所禁止的行为。

不过目前在各大电商平台上，药品“买赠”这一现象并不少见，在2022年底防疫政策调整后表现更为突出。

此外，针对直播卖药这一过程，华阳提出应做到以下几点：

在网络直播画面显著位置持续展示，营业执照，相关许可证和备案信息，以及网络销售平台联系方式或投诉举报方式；

客观描述药品种类功效和副作用情况；

在药品销售过程中严格遵守广告法相关规定，不得有夸大或暗示性语言以此误导消费者。

此外，华阳还认为，从药品近年的法律设立过程可以看出，国家对于药品的网络销售监管在不断重视，后续在药品网络销售监管和广告法之间肯定还要进行具体衔接。当前，企业对于OTC类药品直播是选择特定品牌入驻，而不开展更大范围的申请入驻也说明了这一领域还处在发展初期，需要进一步观察，以便后期展开立法实践和更完善的监管。

从药品安全使用角度来看，2月8日，上海地区某三甲医院药师向界面新闻表示，OTC类药物是民众可通过零售药店等渠道获得的药物，不需要经过医生处方，它们在用药安全性方面是经验证有保障的。所以，如是合规经营的医药零售机构，再通过直播平台开展药品销售，其“个人认为是可以的”。但他也认为，直播过程中除了要注意不能夸大药品功能这一点之外，也应该关注直播过程中介绍药品的人员，“理论上应是药学专业人员，例如执业药师或者药师”。