营销，应该从哪里开始?

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管理大师彼得德鲁克说，企业有且只有两件事要做：一是营销，二是创新。

那各位，你们觉得，营销应该从哪里开始着手呢？

这个答案可能有很多种，并且会随着时代的变化而变化。

但我们不妨从终点往回推导：

营销针对谁？

我们的目标顾客。

营销的直接目的是什么？

形成转化，让顾客完成购买行为。

所以，认知到目标顾客的购买行为是如何完成的，就等于回答了这个问题。

那么，消费者的购买行为路径和关键要素是什么呢？

我们用AISAS模型进行拆解，这个模型由5个单词组成。

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在AISAS模型被提出之前，传统的营销模式被称为AIDMA，由5个单词组成。

什么意思呢？

Attention（注意）：也就是引起用户的注意，比如说借助电视广告，今天的短视频引起注意。

Interest（兴趣）：也就是从注意中产生兴趣，就像今天的短视频时代叫兴趣电商。

Desire（欲望）：产生渴望，特别想买。

Memory（记忆）：对品牌和产品产生良好的记忆，特别是品牌记忆。

最后一个就是Action（行动）。

顾客注意到某一个产品，被引起了兴趣，在了解过后产生了想要购买的欲望，在某一个特殊场景的需求下，他会采取行动完成购买。

在互联网乃至短视频直播出现之前，广告业遵循的都是这么一条铁律。

营销也就是在这个链条上下功夫，比如用一条好的广告语引起注意，就像我曾经推出的“做女人挺好”，用大面积的投放增强记忆，让顾客记得，联想到某些品牌。

但是到了互联网时代，乃至我们今天的视播时代，技术变革带来的环境变化，让消费者的购买行为悄然换了一套逻辑。

具体有哪些变化呢？

互联网和短视频直播赋予了消费者前所未有的信息获取能力和信息分享能力。

我今天看到一个产品很感兴趣，但我并不会简单的在心里“天人交战”，而是主动的到网上搜索信息，看看你公司的资质和实力，搜一下类似的产品。

当然，今天网络上会自然的推荐更多品牌给我们，无论是搜索端，还是信息流端，这种触达的方式非常普遍。

所以，我们会发现AIDMA当中的D和M被Search，也就是搜索替代。

到了视播时代之后，消费者不但是信息的接受者，还是在社交媒体上充分发表意见的分享者，乃至于KOL（意见领袖），对于品牌的影响力呈几何倍数的扩大。

在一次购买行为之后，营销不是万事大吉了，还必须关注到消费者对于使用体验的Share：分享。

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我们会发现，营销的逻辑实际上完成了一套进化，消费者购买行为的路径变了。

今天在网络上的营销和传播方式，都跟这五个字母AISAS模型有关。

首先还是借助信息发布，相关的知识，引起用户的Attention（注意力），然后借助连续的场景化描述让他产生Interest（兴趣）。

这两个的区别不是很明显，一个是主动，一个是被动。

但我要强调的是，互联网让我们获取到的信息量成倍增加，但是我们的注意力是一个恒定值，每天就那么多时间，并不会因为信息多，我们的注意力就多了。

所以，我们能分配给每条信息的精力减少了。

过去一本纸质书可以用几十页来引题，网文只有“黄金三章”，短视频的标题和开头更是有着“黄金5秒”的法则，起的好不好，就决定了用户会不会把你刷掉。

在网购上，封面图、落地页成为了用户进一步详细了解和咨询的关键。

但是，根据品类，平台的不同，吸引用户的侧重点也不一样。

就像你卖衣服，要尽量找个模特，把头图修的好看。

但你是卖减肥餐的，做的再精美的图片，都不如打上两个黑体加粗的大字：“0卡”，能够引起用户的注意。

这就要根据定位和细分来定制具体营销策略，“灵活适用，针对目标顾客的特定需求”是这五个字母共同的原则。

然后是Action（行动）。

为什么抖音、淘宝、京东会给你几个红包让你设置免密支付？

为什么各家平台都在推“先用后付”？

为什么很多品牌在购买的时候，都会送用户一个运费险？

答案就是尽可能缩短用户从决定购买到真实下单的距离、降低用户购买行为产生的成本，促使用户产生行动，这是今天很多品牌和平台一直在努力去做的事情。

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讲到这，你可能发现，我们还有两个S没讲。

这两个S，分别是搜索（Search）和分享（Share），它们是整个模型的价值核心。

搜索，有两层：

一个是用户主动搜索，比如在搜索框中输入某一个词，某一个问题，他们就是关键词。

另一个是被动搜索，比如你的短视频内容含有关键词，被算法识别出来，触发推送，推给目标人群。

我们今天有很多企业都知道搜索引擎的排名规则，做过大搜和关键词，知道付费投放，我花钱多，被看到的概率就自然大，有机会排在最靠前。

但他们并不知道，搜索除了考验品牌的财力，更加考验品牌的内容能力，整合能力，包括对于流行趋势，对于关键词的把握和展现，甚至对平台算法逻辑的理解。

不同的内容，不同的关键词展现，对于品牌的回报都是不同的，今天的短视频直播平台不光有算法推荐，也含有搜索，企业应该把过去在大搜上的经验和能力整合到新平台。

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另一个S叫分享。

分享也有两层，狭义的分享，比如拼多多转发给朋友帮忙“砍一刀”的分享。

也有广义的，比如任何用户体验的评价，对产品的测评，包括购买之后在平台的留言，都是分享。

对企业来说，分享的目的就是为了裂变和转介绍，用蝇头小利固然能刺激用户的转发，但实际上，消费者也不是傻子，不会为了几块钱透支自己的社交圈子。

人家点开一下链接，薅到羊毛就完事了，真正能达到我们想要的目的，效果很低，品牌方也难以掌握。

只有真正的价值输出，理念传播，才可以不断累计，对品牌的长尾效应非常长，特别是用户自发的分享行为。

他并不是以推广某个品牌，某个产品为目的，可能只是单纯分享自己的体验和心情。

虽然这个行为是用户自发的，但实际上会受到品牌的影响，甚至是“暗中操控”。

比如江小白的瓶子上会印一些“鸡汤”。

平常这些“鸡汤”看起来可能很矫情，但在酒桌上就不一样了。

比如我跟网易的资深专家沟通，他说过去我们做游戏会要配上一些音乐音效，但现在为了能让用户记住一款游戏，音乐必须要契合用户当下游玩的场景去设计，要站在“交互”的逻辑上，配合美术、动作、画面让用户形成主动分享。

这些设计之所以能产生奇效，是因为契合了营销的内部逻辑：

在特定场景下，满足用户需求，增加产品和服务的分享点。

各种网红产品好不好用、好不好吃是一方面，单单拍照好看也能火，就像最近的“围炉煮茶”，大家体验的不是一顿饭，而是一个场景。

用户的主动分享，就会让更多的人注意（Attention）到品牌，AISAS模型就进入到了一个正向循环之中，并且不断被筛选、放大，从接触产生兴趣，产生搜索，产生行动，产生分享，分享带来更多的新用户接触，形成新一轮的循环。

这就是互联网赋予营销两个S的价值所在。

责任编辑 | 罗英凡

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