随着电商的发展,新的消费理念也在逐渐演变。一个事物的终结,必定有一个新的事物取而代之。电商会被取代吗?会被什么事物取代?一起来看看本文的分析吧。

一、以人为本,路在哪里 1. 第一条路

3月10日,“每经头条”发布了一篇文章《经济运行为何出现总需求不足?》,文中魏部长(商务部原副部长魏建国)提出了这样一个观点:

长期以来,人们的消费观念仍然没有发生改变。在很长一段时期,我们的消费、经营都是以商品为主,而不是以人为主。

然后,魏部长也讲了一个“以人为中心的新型消费理念”的场景:

以早餐为例,其他很多地方的早餐相对比较简单,但扬州、苏州等城市将早餐当做一个重要的消费内容和消费场景。让客人在较短时间内尽可能多地体验各式各样的小吃。主动迎合消费者的消费意愿、消费能力和消费时间,这就是以商品为中心的消费模式转变为以人为中心的消费理念。

我非常认同魏部长“向以人为本的新型消费理念转变”的观点,但以我个人的浅见,魏部长所举的“扬州苏州等城市早餐新场景”的例子太“轻”了,不足以承载“以人为本的新型消费理念”之“重”。

换句话说,“以人为本的新型消费理念”的概念极具价值、前景极其美好、意义极为重要,但“早餐”例子所代表的类似场景,并不是我们所期待的那种能给社会带来巨大革新力量的“以人为本的新型消费理念”的应用场景。

也就是,方向对,但路不对。

2. 第二条路

两年前,我在《我眼中的新消费》一文中,表达过和“以人为本的新型消费理念”类似的观点:

在鼓励消费的同时,尽可能地减轻消费者的后顾之忧,增强其消费信心。

那时,我并没有提炼出像“以人为本”这样直观简洁而又充满力量的核心概念。所以,在前些天刚看到魏部长“以人为本的新型消费理念”时,颇有醍醐灌顶的感觉——就是这个词,就是这个意思。

我在两年前的文中,也提出了一个“鼓励消费同时,减轻消费者后顾之忧,增强其消费信心”的应用场景设想:

积分换保险、积分保民生,从拉近商家与消费者的关系,从“减轻消费者后顾之忧——提振消费信心——促进消费”的角度去找“新”,是一条近在眼前又远在天边的路,是我心目中的“新消费”。

经过短暂的实践,“积分换保险”的路子被证明是走不通的。

走不通的原因,反复摸索后,我也找到一点头绪,那就是六字真言:即时正向回馈。

“积分换保险”最大的缺陷在于,不够即时。

假如消费者购物送积分,积分可以换一个“运动意外险”,要客户感觉到送的这个“意外险”很值,可能要等到他在骑车、踢球等运动中偶尔受伤,治疗结束并赔付了,他才会觉得送的这个“意外险”真是值。这个“等待周期”,可能一个月、一年,也可能永远都不会到来,是不可预估的。

回馈的好处不够即时,就不能戳中真正的“痛点”,这条路自然也就走不通。

同样的,方向对,但路不对。

第一条路不对,第二条路也不对,那么,还有其他的路吗?而这,和“电商末日”又有什么关系?

二、取而代之,九九归一

一个事物的终结,必定有一个新的事物取而代之。

“以人为本的新型消费理念”的发现和崛起,只要在正确的方向上找到正确的路,就是电商的末日。

这个“取代”的过程,和消费者的“消费理念”相关,而消费理念的转变,可能很慢,需要很多年,也可能很快,只需要一个念头——所以从这个角度看,“倒计时300天”并不是夸张和故作惊人之语。

如果电商走向终结,那么,完成致命一击的这个“事物”,需要具备哪些条件,才能达成“终结电商”这一地狱级难度的任务呢。我小结了以下9点,我们可以先来看看。

假如把终结电商的这个“事物”命名为Y。

1. 颠覆

Y一定是颠覆式创新,而不能只是微创新。

2. 模式

Y一定是模式创新,而不能是技术创新。因为技术创新非常考验基本功和实力,在这方面,电商巨头有无与伦比的优势,想都不要想能够轻易在技术创新上实现“颠覆”。

但模式创新不一样,典型的“易学难精”,门槛很低,人人都能想人人都能说,只不过要找准找对路子并不容易。可一旦找准了找对了,那就是四两拨千斤,破坏力巨大,足以实现“颠覆”。

3. 重构

Y模式带来的颠覆性,必须要逼得传统电商重构其业务逻辑和体系,才具有威慑力,否则,电商巨头如果只需要新设一个事业部、一个内部孵化团队,就能打得Y满地找牙,那Y就毫无威胁可言。

4. 政策

Y要与国家倡导的路线方针一致。“牢固树立以人民为中心的发展思想”,也就是,找到真正的“以人为本的新型消费方式”。

5. 资本

Y的商业模式要清晰,要能吸引资本的关注,得到资本的助力,并且能给资本带来巨大回报。

可以说,这是所有条件中,难度最大的一条。而一旦满足这个条件,就能插上资本的翅膀,跑马圈地,贴身肉搏。

6. 持续

Y必须是能可持续的,是能长久运行下去的,不能只是一年半载的短期行为。

7. 普惠

Y必须是普惠的,也就是要给群众中的大多数创造价值,带来实惠,而不能只服务于、施惠于一小群人——如果是这样,那它就很难称得上是“颠覆”。

以多数人的利益为准则,才是“以人为本”。

8. 易懂

Y必须要让所有人都听得懂、看得懂、用得懂,要让普通用户一听就知道,这个东西对他有什么好处。

9. 极致

Y要带给普通用户一种“极致”的消费理念冲击,要让用户觉得,用了我就赚了,不用我就亏了。

如果Y能做到以上9点,那么你认为它能终结电商吗?

能不能终结电商先不说,我们先来看看,Y要怎么做,才能做到这9点。

三、天下无双,兴趣称王

《我眼中的新消费》一文,其核心观点“在鼓励消费的同时,尽可能地减轻消费者的后顾之忧,增强其消费信心”,我觉得并没有什么问题。

但落地的方式“积分换保险”有很大问题——保险带给客户的回馈不够即时。

那“换”什么,能解决“即时”这个问题,还能很好的促进民生呢?

我想到了兴趣课。

消费积分换兴趣课。

SLOGAN也已经想好了,让天下没有上不起的兴趣课——听起来是不是有点耳熟。

要怎么“换”,才能做到“让天下没有上不起的兴趣课”?

以足球课为例,12-15人一个训练班,90分钟,C级/D级/E级教练。根据大城市、中小城市、县城、村镇的不同,消费积分换兴趣课有一个不同的阶梯:

大城市:消费160元换一节足球课

中小城市:消费100-120元换一节足球课

县城:消费60-80元换一节足球课

村镇:消费30-50元换一节足球课

中小城市、县城、村镇的消费积分额度设置的很低,是因为,用学校场地的话,可以省去场地方面的开支,成本大幅降低。而在大城市里,如果免费使用学校场地,也可以低到消费100-120元换一节足球课。

从以上“消费换课”(或者叫做积分换课、购物换课)的简单描述,我们可以对照前面说的9点,看看它是否具备“终结电商”相应的条件。

1. 易懂

消费30-160元换一节足球课,这个对于普通群众来讲,应该也都是很好懂的。

2. 极致

传统足球培训的市场价格(大城市的校外培训),也就是100-150元/一节课。消费30-160元换一节足球课,应该说,是比较极致的了,就算是在村镇,在偏远贫困地区,这个消费模式和价格——再在申请一定的国家专项补贴的支持下,绝大部分家庭也都能够承受。

米面粮油奶等日常购物,反正都要买,换个方式、换个平台买,就能多得一节兴趣课给小孩子去学习提升,会过日子的老百姓都能算明白这个账,知道怎么样才更划算。

3. 普惠

现在有多少家庭有这个经济条件,可以实现兴趣课自由的?不知道有没有机构统计过这个比例。但我想,应该不超过15%的家庭吧。

“消费换课”的模式和极致价格,理论上,可以让其他85%的家庭也能实现兴趣课自由。这样的普惠,我想,是老百姓所喜闻乐见的。

4. 政策

如果真的能够实现“让天下没有上不起的兴趣课”,那么,它已经无限接近于“以人为本的新型消费理念”了,无疑是符合国家大政方针的。

5. 模式

毫无疑问,“消费换课”没有丝毫“技术”含量,是一个很典型的模式“创新”。

6. 资本

那么,来到最难的问题了,“消费换课”对老百姓很友好很贴心,但运作“消费换课”的这个公司,该怎么赚钱呢?如果不赚钱,怎么能吸引资本的关注和支持呢?没有资本的支持,它又怎么可能在一众巨头的虎视下拼出一条路呢?

因为目前“消费换课”这个模式,已经在初步的公司化运作摸索中,商业模式方面的内容,不便过于展开。但仍可分享这样一个最基础的版本,来展示它的赚钱路径至少是清晰的。

两步走:

第一步:稳定客流。用“消费换课”的极致吸引力,得到稳定的客户,比如达到一万人以上。

第二步:自建品牌提高利润率。把在商城里卖的消费频次高(如米面粮油奶等)、利润率高(如化妆品服饰酒水等)的东西,换成合作商的,或者自己贴牌生产的,提高利润率。

7. 持续

解决了赚钱的问题,那么“可持续性”就能得到保障,它就不会因为缺少自我造血能力导致无疾而终。

现在,我们已经对照了7点,从简单地对照分析结果来看,“消费换课”是可以做到这7点的。还剩下重构和颠覆,这两点需要多花一点篇幅,我在下面单独来说。

四、三个要素,重构之局

“消费换课”新鲜吗?并不新鲜。我马上就能举出两个大家也许都听过的例子。

第一个例子A。

现在有的地方,因为政策方面的限制,要求兴趣培训机构,不得一次性收取或变相收取时间跨度超过3个月或60课时的费用,且不得超过5000元。

但在实际操作中,很多培训机构为了躲避监管,而采取了类似的“购物送课”的模式。比如,家长买够多少体育用品,就送多少节课。

第二个例子B。

有的大型单位,比如银行、超市等,为了给客户提供增值服务,做了积分商城,积分商城里可以兑换的“商品”中就有培训机构的兴趣课,只要客户的积分够,也可以“积分换课”。

听起来,似乎这两个例子和前面说的“消费换课”是一样的,没有太大的区别,那为什么这两个例子的操盘方,他们没有大言不惭的提什么“终结电商”,而“消费换课”的实践者,却言之凿凿的说“电商末日”呢?

因为,表面上看着一样,实际上内里却完全不同。

从三个要素上,可以看到A例B例和“消费换课”的不同,这三个要素是:

核心目的

实现路径

表现形式

1. 核心目的

A例的核心目的:躲避监管。

政策不允许培训机构一次性收家长多个月的费用,所以有的机构就采用让家长买东西抵学费的方式来躲避监管。

B例的核心目的:给客户的增值服务。

一些单位或公司,用“积分换课”的方式,给客户提供优惠和福利,增加客户的好感度和忠诚度。

“消费换课”的核心目的:让天下没有上不起的兴趣课。

“核心目的”就是一个项目的“战略方向”,战略方向的不同,就将导致“实现路径”和“表现形式”截然不同。

2. 实现路径

躲避监管——A例的实现路径:

用尽可能简单(不额外增加其他成本)的方式,让家长“买东西抵课费”。

增值服务——B例的实现路径:

①找礼品供应商合作,尽可能多的丰富客户可以兑换的礼品种类与数量,兴趣课只是其中的一个品类;

②设置好积分与礼品的兑换比例,尽可能确保客户得到优惠,但又不使单位(公司)吃亏。

让天下没有上不起的兴趣课——“消费换课”的实现路径:

①消费的价格是所有家庭都能承担的(即,价格要尽可能的低);

②购物的价格要保证项目整体的收入健康,才能持续提供服务(即,定价要在所有家庭都能承担和保证项目收入健康之间,做到较好的平衡);

③购物的商品种类要够多够好,并覆盖家长尽可能多的消费场景,便于其累积消费额,用来换课。

3. 表现形式

A例的表现形式(之一):

家长或许要花高价购买体育用品。

B例的表现形式(之一):

积分换礼为10:1的比例,即,客户购物1元得到1个积分。假如一节兴趣课的价格是100元,客户需要购物1000元得1000积分,用1000积分换一节兴趣课。

“消费换课”的表现形式(之一):

以足球课为例,家长购物30-160元,孩子得一节足球课。

①30-160元的购物价格,和当地足球课的市场价格相差不大,以保证吸引力;

②30-160元的价格,乘以训练班人数,收入要基本覆盖“场地+教练”的主要支出,前期可亏损运营,但属于战略亏损,中后期可以通过价格微调实现收支平衡、盈利;

③大城市、中小城市、县城、村镇,设置不同的价格梯级,大城市160元,村镇可能只需要30-50元,确保实现“核心目的”——让天下没有上不起的兴趣课;

④购物的商品,要够多够好;

⑤要低成本的开一个全品类商城,前期就只有从网上商城做起;

⑥要满足上述“实现路径”中的①②③④,就必然要走“A——自建品牌开发商品,贴牌生产商品的路子”“B——开设多个兴趣课类型、自己组建教练/老师团队的路子”——只有这样,才能做到降低商品价格、提高商品利润率、控制商品质量、降低培训成本。

4. 浅层区分

上面说的三个要素:核心目的、实现路径、表现形式,是从“深层区分”的角度,来解释不同“购物换课”模式的区别在于哪里。

另外,还可以从“浅层区分”的角度,来看“消费换课”模式,和其他“购物积分换礼”模式有哪些不同。

首先有两点。一是力度大得多,二是送的东西属性不同。

成都的红旗超市家喻户晓,每次买了东西都可以累积积分,攒多了可以换雨伞、大米等等。红旗超市送的是雨伞、大米等,“消费换课”则送的是兴趣课,仅从这两种类型的价值来对比,“消费换课”送的东西比红旗超市送的要高出5-20倍。这是力度方面的一个区别。

超市送的东西,更多的还是商品类的,偏商品属性。“消费换课”送的兴趣课,看起来似乎也是“商品”,但它还多了一个“民生”属性——和民众的生活幸福指数息息相关。这就导致客户对于两类东西的需求程度不一样,带一定“民生属性”的东西,客户的需求方面总是要更强烈一些。这是属性方面的一个区别。

文章一开始提过的“积分换保险”,其实也是有“民生属性”的,但客户享受到赠品好处的等待周期不同,也带来两个不同的结果。

如果是换的“兴趣课”,从买东西到上课最快3-7天,慢一点3-4个星期也就能上到课。“等待周期”是较短的,也是可以预估的。

比起“换保险”等待周期的不可预估,客户在“消费换课”中得到的“正向回馈”就要“即时”得多。

换的东西:力度大,有民生属性,等待周期短且可预估。这是“消费换课”,和其他“积分送礼”在“浅层区分”上,三个比较明显的区别。

5. 重构之局

从上面的分析可以看到,Y以“让天下没有上不起的兴趣课”为核心目的,它的“核心目的——实现路径——表现形式”这三个要素所形成的牵引力,注定了它会给“电商购物”的原有业务形态带来巨大的冲击,而“电商购物”要做到保持对Y“消费换课”的竞争力,就只有重构其业务形态才能实现——而不是简简单单设一个“消费换课事业部”就能自救成功的。

让天下没有难做的生意,是电商的开始。

让天下没有上不起的兴趣课,是电商的终结。

当然,我们都知道,这里说的“电商终结”,并不是说电商就不存在了,不是这个意思。而是说,作为以“多快好省”为核心追求的传统电商业务基本模式,已经到头了,电商仍然会存在,但它的新角色,只是“消费换课”里的“消费”一环,从之前的一个独立人格,变成了支撑一个新的独立人格的一条腿。

它还会在,但它的任务和地位已截然不同。既是结束,也是新生。

五、致命月蚀,颠覆乾坤 1. 双月

在电商历史中,拼多多的崛起,是值得大书特书的一笔。它在当时已经较为成熟的电商市场中,切入了一个新的目标人群——下沉市场用户,实质上是扩大了整个电商市场的用户规模。它做了一个新的增量市场,又契合了目标人群(下沉市场用户)的需求(低价省钱),所以实现了用户和市场的快速增长。

也就是说,对照拼多多的发家史,只要满足和它一样的三个条件,就可以实现用户和市场的快速增长:

①切入一个新的目标人群

②契合目标人群的实际需求

③做一个新的增量市场

“消费换课”具备这样的三个条件吗?我们来做一个简单的分析。

在上图的“电商购物”中,A代表阿里,B代表京东,C代表拼多多,假设三家瓜分了电商市场,那么,C对电商市场有两个贡献:

①发掘出新的用户群体

②扩大了电商的总盘子

在上图的“兴趣培训”中,D代表目前在上兴趣课的家庭数量比例,E代表没有上兴趣课的家庭数量比例,一个明显的结论是:没有上兴趣课的家庭数量比例要大得多,至少在80%以上——原因也很简单,家庭经济条件不允许,上不起。

那么,在采用了“消费换课”后,这两个市场会发生什么样的变化呢?

2. 月蚀

结论是,会产生明显的“月蚀效应”:

①采用“消费换课”后,在“兴趣培训”市场,因为(消费30-160元换一节足球课的方案)解决了“经济层面普通家庭上不起”的难点,理论上,就变成所有家庭都能上得起兴趣课了。D的比例就会越来越大,最终,实现100%所有家庭都在上兴趣课。

②在“兴趣培训”市场,切入了一个目标群体“想上兴趣课但因为经济条件的制约而上不了的家庭”,提供了“消费换课”的解决方案,把D的比例从低于20%,扩大到高于80%,理论上可以达到100%——增量用户的来源就在这里。

③在采用“消费换课”之前,“电商购物”和“兴趣培训”是两个各自独立的市场,互不干扰。

④在采用“消费换课”之后,“电商购物”和“兴趣培训”就不再是各自独立的,而是互相影响的,并且是逐渐融合的。因为“消费换课”的解决方案就包含了这两个市场——用“购物”换“培训”。

⑤“电商购物”市场,ABC的用户也要上兴趣课;“兴趣培训市场”,D的用户也要线上购物;D的扩大和带来的用户增量,会改变D用户的购物习惯——从原来的只买了商品,变成既买了商品也得到了兴趣课,这种变化,是大大有利于普通消费者的,因为给他们省了一大笔钱,于是纷纷改变消费习惯,从而侵蚀掉原本只在ABC购物的用户市场份额。

⑥这种侵蚀一旦开始,就不会停止,直到“食既”(月全食)。

3. 黎明

“月蚀效应”是什么?我们可以做这样一个简单定义:

①独立

原本独立的两个市场,一个市场已经基本稳定(第一市场),很难再找到增量空间;另一个市场(第二市场),消费者的需求是明确存在的,但因为消费能力等客观因素,实际购买的消费者数量不多,理论上有很大的增量空间(目标客群的实际转化从低于20%到高于80%);这两个市场互不相扰。

②方案

第二市场要做增量,就需要一个解决方案,这个方案,不能只在第二市场内部打着转的寻找——否则增量市场早就做起来了,而只能通过一个新的解决方案,才能切入进去做增量。

③联系

这个新方案有一个最重要的特征:它让第一市场和第二市场产生了紧密的联系,并逐渐互相融合,而不再是两个各自独立的市场。

④改变

新方案的出现,对第一市场第二市场产生的一个最重要的影响是:它将改变两个市场交集区域用户的习惯。

⑤增量

两个市场交集区域用户的习惯改变,带来的第一个结果是:第二市场成功做成增量。

⑥侵蚀

两个市场交集区域用户的习惯改变,带来的第二个结果就是:第一市场的原有结构被打破,被第二市场的增量所侵蚀,不可逆转,直至“食既”。

“月蚀”的过程,就是取而代之的过程,就是颠覆的过程。

“月蚀效应”的发现,意味着,在商业市场上,再也没有绝对安全、绝对稳固的领域和行业。任何不相关的两个市场,在合适的牵引力(解决方案)作用下,都能产生“月蚀效应”。

这场“月蚀”,照出的是所有旧既得利益者的黄昏,也是所有开拓者、探索者、创新者的黎明。

六、时代召唤,希望永存 1. 前置

我在微博上关注的一位博主@Murph`璇,博文质量很高,都是博主深度思考的内容,也是我收藏博文最多的一位博主。

她的很多观点和思考,都带给我新的启发,尤其是一些我并不太熟悉的领域,我都带着学习和敬仰的心态把博文收藏起来,留待以后反复咀嚼。

而在我稍微熟悉和擅长的方向,比如创业方面,在璇博主的思考基础上,我也有我自己的一些想法。

一个公司的创始人,对每个具体业务的理解大概率都是不如下属的,为什么投资人却无比重视创始人本身的特质和素质呢?原因之一是创始人能够提供两个只有 TA 才能提供的价值:远见和信仰。而这两个东西,才是一个公司真正的价值所在,因为它们才是最 distinctive 的,真正独特的东西。

什么是远见(Vision)?就是看到尚未发生但大概率会发生的那个未来,知道世界正在往什么方向演化,以及演化的速度如何。

什么是信仰(Belief)?就是无条件的相信,在考验面前,在困难面前,风雨无阻。

——via @Murph`璇 2023-1-29 09:22

根据璇博主的观点,远见和信仰,是一个公司的创始人,很重要的两个特质。但在这两个特质之外,我还想补充一个。

就是“前置”。

“远见”有很多,不同的“远见”,有不同的能量大小、不同的商业价值、不同的社会价值,假如我们把不同价值的“远见”按照价值大小,设置一个梯级,比如:

一级远见 > 二级远见 > 三级远见 > N级远见 > N+1级远见

那么,这里就有一个问题存在,你永远不知道在你的前面,是不是还有更高一级的“远见”存在。如果有,那么你的“远见”,就注定只是它的“下级”,很可能会被它所左右、所影响,以及,所颠覆。

毫无疑问,一个越靠前的“远见”,其“前置”所带来的能量强度和价值意义,是要大于“后置远见”的。在一个“前置远见”面前,“后置远见”的“远见”之称,也就有点名不符实了。

2. 分配

相对于“传统电商”(N+1级远见)来说,“消费换课”就是一个“前置远见”(N级远见),它能成为消费领域“前置远见”的核心支撑在于:它是一个更好的分配方式。

“传统电商”主打的是买东西多快好省,“消费换课”主打的则是更好的分配方式。

买东西多快好省重不重要呢?当然重要。但它在一个更好的分配方式面前,能量大小和价值意义就要逊色很多了。一个是告诉你,我这里的东西很多很好,来我这里买吧。一个是告诉你,在我这里买东西,可以让你的生活变得更美好。一个以商品为主,一个以人为主,如果是你,你会怎么选?

“消费换课”的表象是替家庭省钱,让所有孩子都上得起兴趣课。但它的底层逻辑,实际是:

商业企业主动“揽事担责”,探索并实践一个更好的分配方式为大众谋利——用从消费端得到的收入,为用户同时提供商品和兴趣课两项产品(服务),让用户的生活变得更美好。

这种“以人为本的新型消费理念”的发现和崛起,是对“以商品为主的传统消费模式”的降维打击。

这是时代发展过程里,经济社会中的商业企业必然会演化、进化的一环。

时代滚滚向前,召唤着我们要去探索更好的分配方式,造福于最广大的人群,那么,作为经济社会的一线单位,商业企业也就天然带有这样的使命,要不断去主动寻找更好的分配方式、寻找更好的卖东西的方式——而这,是不以人的意志为转移的。

因为,“前置远见”就在那里,也许很长一段时间,我们都看不清它的真实面貌,但它就在那里,只要被看见了、被人们的呼声唤醒了,那么,委身在它后面的那些“远见”,都将重新洗牌,好一点的,还能改头换面苟延残喘,差一点的,就会被无情地扫进历史的故纸堆里,仅供凭吊了。

3. 希望

主动去解最难的题,才能得到最广大消费者的支持,才是一个商业企业安身立命的基础,才能给当前的纷纷扰扰、给未来的期期艾艾,续存下一份希望。

“消费换课”可以更好的做到:在鼓励消费的同时,尽可能地减轻消费者的后顾之忧,增强其消费信心。

它无限接近于“以人为本的新型消费理念”。

它是我们可以去尝试的第三条路。

它是“电商”“消费”的一个“前置远见”。

它是“明天会更好”的其中一个实现路径。

它是一颗种子。

它,是一个希望。

本文由 @五陆 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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